直播电商下半场：淘天加码谋增长，行业卷向精细化

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

作为电商直播的开创者和主阵地，淘宝已经吸引行业排名前十直播机构中的七家扎根其中。但随着市场竞争的加剧和流量的稀释，淘宝面临新的挑战，仍然需要优化和创新。

近日，淘宝宣布成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。21世纪经济报道记者获悉，这项服务主要面向初入淘的“新手玩家”，为其提供精细化的托管运营服务，帮助其快速上手。

业内人士向记者分析称，淘宝的全托管服务将增加直播电商市场的竞争程度，激发其他平台和机构提供更好的服务和支持，以吸引主播和用户；有助于提高新主播的入驻门槛和运营水平，提升整个行业的专业化和规范化程度。

对于淘宝来说，这是阿里重振其电商业务的重要举措；对于直播电商行业来说，这是平台拓宽自身边界、增加核心竞争力的体现之一。

当直播电商进入下半场，各大平台和机构的竞争并未有丝毫减弱，提升产品质量和服务、精细化运营成为了行业内卷的新方向。

重振电商

据了解，该直播电商公司由淘天直播运营团队操盘，与主播采取保底或者分润的灵活合作模式，帮助他们实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，乃至财务管理和场地支持等深度全托管服务。

淘宝表示，成立公司的主要目的，是为刚入淘的主播提供为期半年的服务，“新手养成期”过后，主播、机构适应平台规则玩法，即可自己组建团队，或者签约其他MCN机构。

该公司负责人元戈介绍，托管模式相当于是一个新主播孵化营，帮助新主播和机构降低前期运营费用，减少投入风险，在半年的扶持期内，主播可以随时撤出，半年后自动解约回归市场。

百联咨询创始人庄帅向21世纪经济报道记者表示，通过全托管服务模式可以尝试更快地培养适合平台发展的主播群体，优势很明显：一是淘天团队对淘天平台要比第三方MCN更熟悉，也有更加自主的能力去为主播匹配平台资源；二是主播的稳定性更强，和平台捆绑得更紧密。

对于淘天来说，这是抢占流量入口、重新焕发电商生机的重要举措。此前，阿里CEO吴泳铭表示，集团最高优先级是让电商和云计算两大核心业务重燃增长动力。阿里表示，正处于重振淘天集团的过程中，并为未来增长做好准备。

阿里2024财年第三财季财报显示，淘天集团收入为1290.70亿元，占到阿里当期收入一半左右，但同比增长仅为2%，在阿里所有业务板块的增速中排名最后。

业内人士分析称，电商行业去中心化，流量和用户时间被多个平台分散，尤其是短视频和直播平台的兴起，如抖音、腾讯视频号、小红书等，这些平台在直播带货上的发力，对淘天集团构成了竞争压力。

去年，薇娅、李佳琦等淘系大主播不再牢牢占据直播电商的头部位置，董宇辉、小杨哥、章小蕙等不同平台的新一代头部主播崛起，受到越来越多消费者的关注。在愈发激烈的竞争下，流量被稀释，优秀主播的稀缺成了淘天的难题。

庄帅认为，目前的淘天有两大诉求：首先是需要更快地培养出更多优质主播来推动平台发展，其次需要这些优质主播更稳定地留在平台。实际上这两大诉求也是淘天需要解决的两大问题。

因此，淘天在这方面寻求着探索创新，以适应新的市场变化。盘古智库高级研究员江瀚向记者表示，通过培育新的主播，淘宝可以吸引更多品牌和商家入驻，丰富平台内容，提升用户体验。同时，新主播的崛起也有助于促进市场竞争的公平性和多样性。

多玩家、多举措

在淘宝进一步押注直播电商的背后，是整个直播电商生态的繁荣。

在淘宝看来，成立直播电商公司并不会和其他机构产生竞争，“我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险。整个项目不以盈利为目标，反而会投入预算做扶持，目标是繁荣生态。”元戈表示。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，淘宝成立直播公司应该会对行业带来一些积极影响，如通过托管模式帮助新主播和机构更好地成长，从而丰富整个直播电商生态。此外，官方下场做直播也会倒逼其他MCN机构加大投入，提升服务质量，推动直播电商行业良好发展。

流量在哪，机会就在哪。直播电商在电商行业中的地位日益重要，2023年，直播也被定为淘系电商的五大战略之一。

根据商务大数据监测，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%，拉动网零增长7.5个百分点。

去年双十一，直播电商也是其中的重头戏。根据星图数据，2023年11月10日20点至11月11日24点综合电商销售额2777亿元，其中直播电商就占77%。

眼下来看，直播电商确实越来越“卷”了，淘天之外，各大厂各平台都在加深直播电商的布局。

主力选手仍是抖音。2023年，抖音电商飞速发展，GMV（商品交易总额）同比增长了277%。据媒体报道，抖音电商将会以“价格力”为2024年优先级最高的任务。

也有新入局者。去年3月，小红书将直播业务提升为独立部门，并在8月提出了“买手时代到来”的口号。2024年，小红书成为春晚的笔记与直播分享平台，这次合作可能极大地推动小红书直播电商业务的发展。

与此同时，作为微信生态内的新力量，视频号在2023年的带货规模也同比大幅度提高，过去一年GMV实现了接近三倍的增长。在腾讯年会上，马化腾称直播电商将是视频号2024年全力去做的方向。

艾媒咨询CEO张毅向记者表示，直播电商多元化的发展对于行业生态是有益的，有利于市场多方参与者找到相应的平衡。

眼下，直播带货已经进入下半场，随着直播电商行业从高速增长转向平稳增长，需要通过提升产品质量和服务、精细化运营来开拓新的发展空间，并保持对现有用户的吸引力。

正如淘天此次“保姆级”的全托管服务，在网红、主播跨平台寻求稳健增长的背景下，用淘宝平台优势为明星、网红们提供原本他们不擅长的选品、供应链及运营服务，从而打开新的增长空间。

而近期入局即时零售的东方甄选也是案例之一。有消息称，东方甄选开始试水小时达，目前已覆盖上海、北京两个城市。业内人士认为，即时零售是直播电商中的精细化服务，东方甄选此举增强了自身的核心竞争力，同时也在推动直播电商向更高效、更便捷的方向发展。

“即时零售注重快速、准确的商品配送，这要求直播电商在商品选择、库存管理、物流配送等方面更加高效和精准。”该业内人士向记者表示。

在竞争加剧的背景下，直播电商行业的玩家都在拓展自身边界，在流量之外寻找新的空间。江瀚认为，未来，技术应用和智能化水平的提升、供应链管理和物流配送效率的优化、社交电商和社群运营的深度融合等都将成为直播电商行业中重要的竞争因素。